Notre site/Nouvelles bilingues/Dernières nouvelles/Archives/

 
Français>>EconomieMise à jour 17.01.2012 16h20
Les ventes de produits de luxe sont bonnes pour l'économie mondiale

Il n'y a pas que la croissance continue des pays émergents qui apporte quelque réconfort au climat économique mondial actuel morose ; les fortes ventes de produits de luxe, en particulier en Chine, y contribuent aussi.

Selon les prédictions, la valeur des produits de luxe achetés sur le Continent chinois devrait atteindre 100 milliards de Yuans (16 milliards de Dollars US) pour la toute première fois en 2011, avec un taux de croissance annuel de 25 à 30%, ce qui veut dire que la Chine devrait probablement dépasser le Japon pour devenir le plus gros acheteur de produits de luxe en 2012, d'après le dernier rapport de Bain Capital.

La société de consultants McKinsey & Co s'attend aussi à ce que la Chine devienne le plus grand marché de produits de luxe du monde en 2015, représentant plus de 20% des ventes mondiales.

« A ce rythme, les consommateurs chinois vont représenter, sur le moyen à long terme, 70% de la croissance du marché mondial des produits de luxe », selon Bernard Malek, associé chez Roland Berger.
Les résultats financiers soutiennent cette confiance, car les marques de luxe, et en particulier celles de la plus haute qualité, ont à l'évidence profité de la hausse des ventes en Chine. Richememont, un des plus grands groupes de luxe du monde, a, par exemple, vu le prix de son action tripler par rapport à son niveau le plus bas de 2009, et elle s'échange aujourd'hui à 17 fois les prévisions de gains 2011, avec 2,6 milliards d'Euros (3,4 milliards de Dollars US) nets en liquide. Quant à Burberry et Prada, ils semblent avoir dépassé les 20 fois.

Cependant, de nombreuses marques de haut de gamme trouvent que le marché du luxe en Chine est différent de celui qu'elles ont connu au Japon.

Bien que la population riche du Japon soit en effet beaucoup plus importante, en Chine, les personnes qui achètent des produits de luxe sont disposées à dépenser une partie beaucoup plus importante de leurs revenus pour cela –de 10 à 15% en Chine contre 4% seulement au Japon- d'après la dernière enquête de McKinsey « Aperçu : les produits de luxe en Chine ».

De même, les acheteurs chinois sont en général beaucoup plus jeunes, de 15 à 20 ans de moins en moyenne. Ces dernières années, les jeunes consommateurs japonais se sont écartés des produits de luxe du fait de la faiblesse de l'économie japonaise. Même les femmes qui travaillent et qui habitent encore chez leurs parents, autrefois réputées pour leur consommation de produits de luxe, ne sont plus aussi dépensières qu'elles le furent. En Chine, le don de cadeaux est aussi un facteur significatif dans les ventes de produits de luxe.

Il n'a pas fallu cinq ans à la Chine pour passer de très petit marché des produits de luxe au plus important de tous. Yuval Atsman, associé chez McKinsey, qui a conduit les recherches sur les acheteurs de marques haut de gamme, pense que la raison de l'importance de la Chine est « clairement due à sa taille déjà considérable et à son potentiel de croissance massif, mais aussi à des niveaux de rentabilité élevés, souvent meilleurs que les autres marchés ».

Considérant les dépenses des Chinois à l'étranger, dont certains directeurs de marque estiment qu'elles sont similaires à leurs dépenses en Chine, les Chinois pourraient bientôt représenter plus de 50% des activités des boutiques vendant des marques de qualité. Pour certaines, c'est d'ailleurs déjà le cas.

Lutz Bethge, PDG monde de Montblanc, dit qu'« A part les similarités avec les autres marchés asiatiques, le Continent chinois a pour caractéristique unique sa croissance plus rapide de sa population riche et l'émergence de sa classe moyenne, qui ne représente pas seulement un pouvoir de consommation en croissance, mais qui veut dire aussi un intérêt en croissance rapide pour les produits de luxe ».

« Ce qui est remarquable dans notre expérience est que le pouvoir d'achat des villes de deuxième et troisième rang en Chine a aussi augmenté très vite », a t-il ajouté.

Comme pour leur stratégie d'expansion au Japon, les marques de luxe en Chine sont à présent sous la pression pour ouvrir plus de boutiques de détail en Chine, car le pays est un marché encore loin d'être saturé. Par exemple, Hermès compte aujourd'hui vingt boutiques en Chine, soit moins de la moitié du nombre de ses magasins au Japon. Et Chanel ne compte que huit boutiques en Chine, contre plus de 50 au Japon.

Cependant, M. Atsman a dit qu'« il est possible que même si soit Beijing soit Shanghai deviennent des marchés aussi grands, voire plus, que Tokyo il y aura moins de boutiques, mais plus grandes. Quant aux villes plus petites, les marques veulent toucher davantage de villes où il y a une la demande claire pour leurs produits, mais elles doivent s'assurer que dans leur course à l'expansion, leurs standards ne souffrent pas, car pour beaucoup de clients, ce sera leur première rencontre avec la marque ». Certaines marques se préparent en revanche pour une expansion plus lente que les autres, se concentrant sur la qualité plutôt que sur la quantité.

Par exemple, Montblanc, qui investit en Chine depuis près de dix ans, a ouvert sa boutique « Worldwide concept » à Beijing le 12 janvier, dans laquelle elle offre une expérience d'achat unique à ses clients chinois. En tant que plus grand investissement de Montblanc en Chine jusqu'à présent, le nouveau magasin de quatre étages situé à Sanlitun expose un éventail complet de sa collection de luxe, de sa gamme toujours en extension de montres suisses authentiques aux instruments d'écriture, à la maroquinerie, la bijouterie et les accessoires, est aussi la plus grande boutique Montblanc du monde. Cela montre l'importance que la marque accorde au marché du luxe en Chine.

En plus de recruter et de former des employés de magasin de qualité pour les boutiques, McKinsey conseille également aux marques de luxe de s'appuyer sur leur acquis culturel, puisqu'il peut ajouter de la valeur et augmenter l'attractivité des produits auprès des Chinois.

Beaucoup de marques cherchent d'ailleurs à exploiter leur héritage en construisant de petits musées et en présentant des expositions. Cependant, plus d'un tiers des clients chinois préfèrent des produits avec des designs et des éléments traditionnels chinois, particulièrement les clients de la classe moyenne émergente, selon McKinsey.

« Il est capital d'établir notre image européenne de luxe de patrimoine de marque bien avant que nous considérions les éléments locaux parce que nous devons inciter les clients à croire en une marque, d'abord en termes de qualité fiable, d'art européen et de statut prestigieux qu'est le fait de posséder un produit signé Montblanc », a dit M. Bethge. Mais même si elles le voulaient, les marques de luxe ne peuvent cependant pas ignorer les préférences des acheteurs chinois. Par exemple, l'attrait traditionnel de l'or chez les Chinois a pour conséquence que les montres Montblanc et les instruments d'écriture qui contiennent de l'or sont leurs best-sellers en Chine. Ils ont également lancé des produits spécifiques au marché chinois, tel que l'instrument d'écriture Fortune Numéro 8 lancé en 2009 - huit est considéré comme le chiffre le plus propice en Chine. Quelques marques sont même allé jusqu'à lancer des lignes chinoises – en particulier Shang Xia (上下 « Sans dessus dessous », en mandarin), une nouvelle marque créée par Hermès spécialement pour la Chine. Beaucoup de marques ont maintenant des lignes exclusives pour le marché chinois. C'est une tendance forte particulièrement pour les montres.

M. Atsmon a ajouté que « Nous allons voir des designs, des tendances plus chinoises et des aperçus influençant les équipes européennes, très probablement avec une partie de l'équipe de conception étant réellement à Shanghai. Cette tendance se voit déjà d'ailleurs chez certains fabricants de voitures de luxe ».

Et parce que la Chine va devenir le plus grand marché du luxe dans un avenir proche, ces marques qui ont une position forte en Chine vont peut-être devoir se comporter comme si elles étaient des entreprises chinoises. Ceci concernera non seulement leurs stratégies d'investissement et de conception, mais également leur gestion. Bien que le Japon ait une part de marché très importante, la tendance actuelle en Chine laisse penser qu'elle va devenir un marché plus grand encore et donc plus important que le Japon pour les fabricants de produits de luxe.

Source: le Quotidien du Peuple en ligne

Commentaire
Nom d'utilisateur Anonyme  
  
  
  
Le Quotidien du Peuple en ligne recrute un(e) traducteur(trice) avec français langue maternelle
Concours d'articles originaux sur le thème « le Quotidien du Peuple en ligne et moi »
Sélection du Renminribao du 16 janvier
Nouvelles principales du 16 janvier
L'essor des relations sino-africaines surprend l'Occident
Des centaines de millions yuans pour former des animateurs d'émissions ?
L'euro fête ses dix ans : quel choix faut-il faire ?