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Français>>EconomieMise à jour 12.02.2011 08h57
Malgré leur humilité, les Chinois exposent leur nouvelle richesse

Alors que les finances mal en point des consommateurs occidentaux les ont contraints à resserrer les cordons de la bourse en 2009, les consommateurs chinois continuent pour leur part à explorer le monde étincelant du luxe.

Alors que la croissance économique rapide et le nombre grandissant de riches alimentent le marché, quelques facteurs culturels très clairs expliquent l'attirance plus marquée des Chinois pour le luxe.

Le vieux proverbe chinois yi jin huan xiang (retourner chez soi dans des habits d'or) exprime le phénomène consistant à montrer des signes extérieurs de richesse. Si la réussite est au rendez-vous, il est important de le faire savoir et de rechercher les félicitations.

Tirer sur l'oiseau

Pourtant, les valeurs traditionnelles chinoises recommandent de ne pas se distinguer ou attirer inutilement l'attention sur soi par des comportements ou une consommation ostentatoires (qiang da chu tou niao, à savoir « l'oiseau qui dressera sa tête se fera tuer ! »).

Pourquoi donc les consommateurs chinois sont-ils si friands de signes de richesse ? Hormis des facteurs économiques et culturels, quelques autres éléments expliquent la bonne santé du marché du luxe en Chine.

1. Universalité de l'ambition et mesure du succès

En Chine, l'ambition est presque universelle ; chaque personne rêve et lutte pour trouver le succès.

Comparée à d'autres sociétés davantage basées sur la notion de classe (sociale ou économique), la structure sociale relativement plate de la Chine et le fait que toute richesse est une « nouvelle richesse » met plus ou moins tout le monde sur un pied d'égalité dans la quête de la réussite. Les biens de luxe sont des symboles facilement reconnaissables, des témoins du chemin parcouru par une personne sur l'échelle sociale.

2. Une perception simple de l'argent. En Chine, l'histoire des marques et la disponibilité de marchandises de luxe sont assez récentes.

Au cours des vingt dernières années, les consommateurs chinois ont découvert que l'argent permettait d'accéder à une qualité supérieure de produits ; ils attendent donc des produits de luxe qu'ils soient d'une qualité irréprochable. C'est ce qui explique en grande partie l'attraction chinoise pour le haut de gamme.


3. En Chine, il n'y a pas de « snobisme à rebours » ou « vieille fortune », dédaignant les comportements ostentatoires des « nouveaux riches » et décourageant l'usage des produits de luxe. Dans ces cas-là, il devient presque plus tendance d'apparaître décontracté et d'utiliser des produits modérément chers.

Ce sentiment compresse le marché du luxe dans les pays développés. En Chine, en raison de la relative homogénéité de la société (ainsi, tous les riches sont de nouveaux riches), cela n'a pas vraiment d'impact.

4. Absence de référence en matière de prix. Dan Ariely, dans son livre Predictably Irrational, aborde le concept de « cohérence arbitraire ». Nous avons tendance à déterminer la valeur des biens et services à l'aide de références, de critères de comparaison.

Des pays comme l'Inde, où la consommation a toujours été forte, les consommateurs ont grandi avec des biens et services bon marché, mais d'une qualité acceptable.

De ce fait, il est plus difficile pour les consommateurs indiens d'accepter les prix élevés des produits de luxe. En Chine, où la consommation de produits de qualité a été entravée à plusieurs reprises, de nombreux consommateurs ne savent pas vraiment ce qu'un sac, une montre ou une voiture de qualité devrait coûter, ce qui les rend plus enclins à accepter les prix élevés des produits haut de gamme.

Ces facteurs, combinés à la croissance économique rapide de la Chine ainsi qu'au contexte culturel du pays, aboutissent à une démonstration resplendissante de luxe et à l'existence d'un marché idéal pour les vendeurs de rêve.

Source: China.org.cn

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